Hay refranes y dichos para todos los gustos, incluso opuestos. Si no, ya me dirás cómo compaginamos “El que espera, desespera” con “Nunca es tarde si la dicha es buena”. Otros son, directamente, una solemne tontería. Como “Querer es poder” (la clásica frase de la “energía positiva”). Pues no: tú “quiere mucho”, pero no te esfuerces por conseguirlo, y ya veremos a dónde llegas.

Uno de los tópicos peores y más dañinos hoy en día, que después de todo no es más que una fantasía (de la película de 1989 Field of Dreams, con Kevin Costner) es aquel que dice: “Constrúyelo y ellos vendrán”. Una gran cantidad de emprendedores y propietarios de pequeñas empresas han aprendido que pueden “construirlo” bastante bien, pero que sin embargo “nadie viene”. Es por eso que estas empresas fracasan a un ritmo alarmante.

La frase realmente completa sería: “Constrúyelo, diles que lo has construido, y ellos vendrán”. A eso se le llama “marketing”, y no es un aforismo vacío. Se trata de “hacer sonar tu propia corneta” para que la gente se dé cuenta de que has construido algo valioso y práctico.

Una marca es lo que la gente piensa de ti y de tu producto cuando no está presente. Pero para eso la gente tendrá que ser consciente de tu presencia, y más todavía, relacionar las cualidades y bondades de tu producto con algo (tu marca) que lo identifique y lo diferencie del resto.

Durante los años 90, en mi empresa original (Vega Mayor) trabajamos muy duro y “lo construimos”: conseguimos un producto de calidad y alto valor, y creamos el mercado de las ensaladas listas-para-el-consumo (IV Gama). Vendíamos, pero nadie nos identificaba. Se referían a nuestro producto como “¡Ah, sí: esas ensaladas congeladas!” (en realidad, son refrigeradas), o “Esas ensaladas ‘pijas’ que compra mi mujer”.

En 2002 lanzamos la marca Florette en España y nuestros nuevos propietarios franceses (marquistas totales) nos echaron para atrás el primer presupuesto que les presentamos… por tener poco montante en marketing. Un año después de nuestro primer anuncio en televisión, Florette era reconocida como “una marca de ensaladas” por el 80% de los consumidores. Y hasta hoy.

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“El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente de manera que el producto o servicio se adapte a él y se venda sólo.” —Peter Drucker.

“El marketing es un concurso para captar la atención de las personas.” —Seth Godin.