Hoy en día todo el mundo vende técnicas, libros, cursos y pociones mágicas en las redes sociales sobre cómo conseguir más clientes. “¡Garantizado que obtendrás 100 clientes potenciales a la semana!”. Lo único que estas personas han vendido, por supuesto, son los enfoques ridículos que pregonan (algunos son tan jóvenes que dudo que hayan trabajado en una empresa en su vida).

Así que déjame hacer esto simple y no cobrarte nada. (Cuando la gente me pregunta por qué nos llevó varios años crear la categoría de la IV Gama en España y por qué no lo conseguimos antes, les digo que tienen una ventaja que nosotros nunca tuvimos: ¡estar suscritos a El Café de los Lunes ;-)!).

Hay dos tipos de clientes potenciales en cualquier negocio: solicitados (vas a buscarlos mediante la denominada “acción comercial”) y los no solicitados (nuevos, que vienen porque han oído hablar de ti o de tus productos -lo que también se conoce como marca-, o recurrentes, que ya han probado y no se han sentido decepcionados). Ambos son vitales y tú los controlas a ambos; los primeros porque te ofreces (y sin sentirte “indigno”) y los segundos, haciendo un buen trabajo y publicitándolo mediante tu marketing (y sin sentir que debes ser “humilde”).

Pero lo más importante es que, en cualquier caso, tienes que ofrecer un valor diferencial apoyándote en tus fortalezas y oportunidades, y teniendo en cuenta que el concepto de “valor” no lo defines tú, sino que lo define tu cliente. Porque si no te enfocas en el valor y sólo peleas a precio, te espera un gigantesco “océano rojo” fruto de la sangre, tuya y de tus competidores.

Pregúntate: “¿Cuáles son las cuestiones clave en estos tiempos para mis clientes ideales?” ¿Es mi cadena de suministro, la integración vertical, la flexibilidad, los nuevos productos, la consistencia de los actuales, el control del origen, las alianzas?

Nosotros empezamos siendo fabricantes y un día nos hicimos “agricultores” y al otro “transportistas”, y eso nos generó ventajas estratégicas imparables durante años. Apple está trasladando su cadena de suministro desde el otro lado del mundo a su patio trasero. Y van a fabricar sus propios chips.

Después, ten en cuenta que en tu empresa hay dos “movimientos” que deben alimentarse y para los que deberemos adecuar el pensamiento.

El primero es el de “entregarle-al-cliente-lo-que-él-espera-por-el-precio-que-paga” (lo que llamamos operativa o “día a día”) y para el que necesitamos reducir la variación con estandarización, sistematización y control.

Y el segundo, el cambio, que gestionamos a través de una estrategia formulada e implantada, centrada en la innovación (hacer las cosas de forma diferente).

Todo ello sin olvidarte de tu gente, que debe estar comprometida. (Y no contrates inmediatamente a alguien tras una salida clave; tómate tu tiempo, o contratarás a alguien para hacer las cosas que hacíais ayer en lugar de para las cosas que hay que hacer mañana).

Y sí, ya sé que no se trata sólo de vender más (a través de tu valor diferencial), sino de hacerlo al menor coste (eliminar el desperdicio). Estamos hablando del margen (esto al consumidor no le importa “un pimiento”, pero a nosotros sí, ¿verdad?).

Walmart, que es el líder mundial de la gran distribución por ingresos, gana 3,10 euros por cada 100 euros vendidos; Mercadona le ha superado por primera vez (4% de margen neto) y ya es el líder mundial de la distribución por rentabilidad. La cadena valenciana explica el crecimiento del margen neto por «el ahorro energético y la eliminación de algunos gastos ‘sin valor añadido'». Pues eso.

No es tan difícil. Se trata de visión, de coherencia y de disciplina organizativa.

Y de no confundir nunca lo “simplista” (respuestas demasiado simples a problemas verdaderamente complejos) con lo “simple” (fácil de entender y de resolver).

“Es mejor que tu marca premium ofrezca algo especial, o no conseguirás el negocio.” —Warren Buffett.

“Louis Vuitton, la marca de lujo más grande del mundo en términos de ventas, planea frenar su expansión mundial y centrarse en productos de alta gama para preservar su imagen exclusiva.” —Bernard Arnault.

“Las grandes empresas que construyen una marca duradera tienen una relación emocional con los clientes que no tiene barreras. Y esa relación emocional se basa en la característica más importante, que es la confianza.” —Howard Schultz.