No, no es nada fácil lanzar un nuevo proyecto empresarial agroalimentario hoy en día.
Las empresas ya posicionadas copan (o pretenden copar) hasta el último resquicio del mercado.
Lo hacen a través de productos tradicionales, que suministran sistemáticamente para cubrir las demandas de los consumidores mayoritarios, pero también con propuestas diferentes que buscan encajar en las nuevas necesidades que se van creando.
La guerra de la competencia brutal entre empresas instaladas ya es lo suficientemente desgarradora como para generar la sangre necesaria para llenar el océano rojo del nicho de mercado del que se trate. La opción así elegida es desbancar al oponente a base de reducción de precio, que implica reducción del margen, el desvanecimiento de la rentabilidad y, a la postre, la disminución de la calidad (¿es realista pretender abordar ese proceso exclusivamente mediante reducción del coste?), la vanalización de la categoría y, como consecuencia… el desmantelamiento de las empresas competidoras.
En situaciones así, pretender entrar en la pelea de los mercados ocupados con un nuevo proyecto que no aporte un claro valor diferencial es prácticamente suicida.
Pero, hoy más que nunca, los mercados están en constante movimiento. El perfil del consumidor cambia a mayor velocidad que nunca. Los nuevos compradores se incorporan al mercado con necesidades específicas que quieren ver resueltas… y resueltas ¡ya!. La segmentación (o la hiper-segmentación) es la gran estrategia.
Hoy en día, la hiper-segmentación es la gran estrategia Share on XEs ahí donde se demuestra la visión emprendedora, no tanto en inventar la rueda, sino:
- descubriendo esas nuevas oportunidades, tan infinitas como perfiles de consumidores queramos detectar;
- analizando fortalezas propias y capacidades diferenciales, o sea, aquellos recursos internos que nos hacen únicos e inimitables, y
- construyendo un proyecto empresarial que nos confiera liderazgo (por ser los mejores en nuestro nicho) y exclusividad (por ser únicos).
¿Difícil? Por supuesto; nadie dijo que la iniciativa empresarial fuera algo sencillo.
¿Imposible? ¡En absoluto!
Y el caso que te traigo hoy es un buen ejemplo de ello.
¿Un nuevo proyecto de IV Gama?
El mercado español de la IV Gama (vegetales frescos preparados listos para el consumo) en su versión Gran Consumo (distribución para el consumidor final) está copado por dos grandes actores:
a) Mercadona (y su marca Hacendado), a través de sus interproveedores Verdifresh y, más recientemente, Vegetales Línea Verde, liderando el mercado con más del 50% de cuota en volumen, y
b) Florette (con su propia marca y con la mayoría de las marcas de distribuidor), liderando el resto del mercado, y dejando un pequeño hueco a Primaflor para completar el mercado retail nacional.
Operadores con años de experiencia suministrando productos de calidad, rentables y competitivos, teniendo además el lanzamiento de nuevos productos como una herramienta de fidelización del cliente y de autodefensa ante nuevos intrusos que pretendan incomodar su posición de liderazgos compartidos.
¿Un nuevo proyecto de IV Gama?
¿Para competir con ambos monstruos?
El cementerio está repleto de pretendientes que lo intentaron en el pasado. Precisamente porque quisieron quitar cuota de mercado a unos líderes perfectamente posicionados con bases sólidas.
Pero es en este entorno donde surge NAIA, una iniciativa agroalimentaria de Lantegi Batuak que ya se ha convertido en realidad, con presencia en el mercado desde enero de 2018.
NAIA: Un proyecto océano azul de IV Gama
La fundación Lantegi Batuak es una organización no lucrativa que genera oportunidades laborales adaptadas a las personas con discapacidad, preferentemente intelectual y de Bizkaia, con el fin de lograr su máximo desarrollo y calidad de vida. Es la iniciativa empresarial de mayor dimensión en el ámbito de la discapacidad en Bizkaia, que genera oportunidades laborales para más de 2.500 personas con discapacidad intelectual, física, sensorial y trastorno mental, a través de actividades industriales y de servicios.
Lantegi Batuak tiene como misión generar proyectos de empleo estable para los discapacitados. Su objetivo es la sostenibilidad de los proyectos empresariales (y desde ese punto de vista, la rentabilidad), no el beneficio.
NAIA es la nueva marca de ensaladas y verduras frescas ecológicas listas para consumir, producidas en un marco de colaboración con diferentes explotaciones ecológicas de Bizkaia y gestionada desde Lantegi Batuak.
Pero, ¿por qué NAIA puede considerarse un proyecto océano azul? Veamos primero sus características más significativas.
100% ecológico
Los productos NAIA son cultivados con prácticas ecológicas, avalados por Eneek (Consejo de Agricultura y Alimentación Ecológica de Euskadi).
El procesado pone especial énfasis en las prácticas sostenibles, y en un envasado del producto final que se realiza utilizando bioplásticos (procedentes de fuentes renovables) 100% compostables: algo único en el mercado nacional de IV Gama y que supone, por tanto, una innovación en toda regla.
100% local
Todas las explotaciones ecológicas que colaboran en el proyecto se encuentran en el territorio de Bizkaia. Estamos hablando pues de un suministro de materias primas local, a través de nuevas generaciones de agricultores que, partiendo de la tradición en el cultivo de hortalizas de hoja durante todo el año, incorporan tecnologías y prácticas de cultivo modernas, además de una intensa concienciación por la sostenibilidad de los recursos, la salud de las personas y el cuidado del entorno.
NAIA es la nueva marca de verduras y ensaladas listas para el consumo de Lantegi Batuak. Share on XSe establece pues una colaboración con agricultores dedicados, mediante acuerdos de suministro que permitan una relación perdurable y de largo plazo a través de una estabilidad que refuerce su viabilidad económica.
100% social
Con NAIA, Lantegi Batuak cumple con su misión, creando oportunidades laborales para personas con discapacidad.
Lo realizan con un enfoque de potenciación de la estabilidad laboral, desarrollando un entorno saludable que contribuye al bienestar y la felicidad de sus empleados.
Estrategia comercial
La gran distribución clásica se mueve en términos de exigencia draconiana hacia los proveedores. Un mundo de competencia pura y dura que exige disponer de criterios estrictos de compromiso y una fortaleza (técnica, de eficiencia en procesos, y económica) para la que hay que estar muy preparado.
Unas reglas de juego en las que un proyecto como NAIA podría ser poco menos que arrasado si pretendiera jugar en esa partida.
NAIA, un proyecto agroalimentario 100%ECO, 100 local, 100% social Share on XDe ahí la importancia de haber establecido una estrategia comercial con clientes (y por detrás, con consumidores) que comprendan y respeten las singularidades de un proyecto de estas características, que se posicionen más como aliados necesarios que como clientes al uso, y cuyas reglas del juego incluyan la flexibiilidad y la colaboración.
NAIA: estrategia de oportunidades y fortalezas
Las oportunidades
El mercado de productos de alimentación ecológica ha tenido un crecimiento de un 14% en 2017, frente al 2% de los alimentos convencionales. El nivel de penetración es todavía bajo, de un 42% (hogares que compran ecológico en algún momento del año). Si se compara con el 80% de la media europea, todos los datos demuestran que nos encontramos ante una clara oportunidad para los productos de IV Gama, más teniendo en cuenta que todavía no existe una oferta consistente de este tipo de productos (IV Gama ecológica) en nuestro mercado.
El proyecto NAIA se asienta en el cultivo y suministro local de materias primas, que junto al resto de prácticas sostenibles (racionalización en el uso del agua, utilización de biofilms compostables, otros materiales de origen reciclado y 100% reciclables, etc) hacen del mismo una propuesta al mercado totalmente alineada con las tendencias de consumo de productos respetuosos con el medioambiente.
Además, de un plumazo, el producto ya lleva inherente todas las características propias de la categoría de IV Gama: saludable, moderno, conviniance.
Las fortalezas
El proyecto se sustenta en su organización matriz, Lantegi Batuak, que le aporta unas fortalezas indiscutibles:
La solidez de una entidad conformada por las familias de 2.500 personas discapacitadas, compactadas por el territorio histórico de Bizkaia.
Una organización no lucrativa, orientada a la generación de valor.
El soporte institucional y su incardinación en el tejido social de Bizkaia.
Su experiencia y organización, con servicios de apoyo como Recursos Humanos, marketing, seguridad laboral, etc.
El atractivo social que tiene la generación de empleo estable para discapacitados.
El compromiso con sus proyectos de la totalidad de su estructura humana y organizativa.
La estrategia
Comercialización en establecimientos especializados en productos ecológicos, o en clientes que den una especial relevancia a esta característica de producto. Ello significa no molestar (al menos de momento…) a los gigantes de la categoría.
Reglas colaborativas de partenariado entre los diferentes actores de la cadena de valor: productores-procesador-clientes, un aspecto esencial sobre todo en las primeras etapas de suministro, dada la complejidad de gestión inherente a un proyecto de IV Gama.
Comercialización en el canal HORECA (hostelería/restauración/catering) local como equilibrador del retail, dos canales con necesidades específicas y a su vez complementarias.
No, lanzar un nuevo proyecto empresarial agroalimentario no es sencillo, y que nazca con bases sólidas de viabilidad de futuro… muy complicado.
Pero NAIA aparece como una propuesta auténticamente innovadora, sólidamente fundamentada, en el momento del despegue de las tendencias ecológicas, con un producto saludable y con una marchamo y un carácter social indiscutible.
Si el proyecto es adecuadamente liderado y gestionado (y tiene todos los mimbres para que así sea), podemos augurarle un éxito rotundo.
