Los componentes esenciales de un Proyecto de empresa son, por un lado, la definición de la naturaleza de las relaciones entre la propia empresa y cada uno de sus cuatro entornos o grupos de interés: clientes, empleados, accionistas y sociedad. En la entrada anterior te hablé, de manera esquemática y general, de esos intercambios de valor con cada entorno.

El otro componente esencial de un Proyecto de empresa son sus dos dimensiones:

1. La Visión, o ambición a largo plazo
2. La Orientación
   • hacia el Valor
   • hacia el Beneficio inmediato

Hoy voy a hablarte de estas dimensiones, y de cómo tu posición como empresario frente a ellas marca de manera profunda toda la dinámica y evolución de tu empresa.

Tu posición frente a los 4 entornos y tu Visión y Orientación marcan la dinámica y evolución de tu empresa

Visión o ambición a largo plazo

En este blog puedes encontrar otras entradas sobre la Visión (Propósito o  sueño empresarial ).

Visión es el conjunto dinámico formado por una ambición, más la voluntad de hacerla realidad.

Pensemos, por ejemplo, en la visión de Google: “Ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo, además de ser un servicio gratuito fácil de utilizar que presente resultados relevantes en una fracción de segundo”.

Comparémosla con, por ejemplo, la que podría ser la visión de la tienda de moda que tengo a la vuelta de la esquina de mi casa (7.753 habitantes): “Ser la tienda de ropa femenina más elegante, original y chic de mi pueblo” (no se lo he preguntado, pero podría ser más o menos así 😉 )

La Visión está íntimamente ligada con el propósito, o ambición íntima del empresario. Es lo que la empresa aspira a ser o lograr en su entorno y está profundamente relacionada con su saber específico, con el conocimiento que la diferencia de otras.

Es evidente la diferencia que hay entre el Proyecto de empresa de Google y el de la tienda de mi pueblo. Mientras aquél tiene en su punto de mira al mundo entero y aspira a ganancias milmillonarias, éste tiene a un pequeño pueblo como alcance, y su propietaria aspira a sobrevivir con la mayor dignidad posible. Pero toda empresa tiene, de manera más o menos explícita, su propia Visión.

Podremos encontrar excepciones pero, como tónica general, las empresa Agroalimentarias españolas suelen plantearse objetivos que no van más allá del beneficio, o incluso del equilibrio del balance, a corto plazo. En base a esa tradicional autocensura tan nuestra y un arraigado complejo de inferioridad no se proponen grandes desafíos, ni aspiran a ser líderes aunque sea en su micronicho de mercado, o a definir espacios nuevos en los que ellas sean la referencia y quienes definan las reglas del juego. No buscan la transformación de sus entornos ni hacer propuestas de valor sorprendentes.

Desde luego, plantearse objetivos limitados y cortoplacistas es una opción respetable y nadie puede ser criticado por no aspirar a más, pero me temo que, en un mundo como el actual (ver Pyme Agroalimentaria: el Cambio es la única opción), ese nivel de escasa ambición sólo puede llevar a un bien pasar circunstancial, a la espera de una muerte a medio plazo.

Dentro de tu Proyecto de empresa, ¿cuál es tu visión, tu sueño, tu ambición a largo plazo?

¿Quieres limitarte a obtener resultados simplemente higiénicos, o quieres dejar tu impronta en el entorno?

¿Quieres ser un seguidor de otros, o quieres ser el líder de tu nicho/micronicho?

¿Quieres limitarte a suministrar a unos clientes de tus alrededores, o el salto de internacionalización lo has hecho en serio?

¿Te es suficiente con hacer unas cuantas mejoras en la forma actual de hacer las cosas, o quieres realizar innovaciones atrevidas que arrastren a toda tu organización?

¿Quieres lavarle un poco la cara a tu empresa, o quieres que entre una bocanada de aire fresco, y que éste se mantenga constante?

Dinero y Valor de empresa

Una empresa no es una ONG, ni una fundación sin ánimo de lucro, ni un club de amigos. Una empresa es, desde luego, una realidad económica cuya meta final es la rentabilidad, o sea, ganar dinero hoy, y ganar dinero en el futuro.

• El dinero es un elemento esencial en la vida de una empresa.
• Es un factor insustituible desde su propia creación (es lo que materializa el Proyecto) y a lo largo de su ciclo de vida.
• El dinero (el resultado) es crucial como medidor máximo: de exigencia, de control y de necesidad para su propia existencia.

Es el indicador principal para medir la competitividad de la empresa, definida como el cociente entre el dinero que se ingresa por el valor aportado (facturación) y los costes de producirlo. Si ese cociente no es positivo, la empresa no puede subsistir por sus propios medios (no me referiré a las ayudas y subvenciones, por supuesto).

Competitividad = Valor producido/Coste de generarlo

Es decir: si una empresa no obtiene resultados positivos, o sea, beneficio, no tiene futuro y, yo diría más, no tiene razón de ser.

A partir de ahí, sigamos con más conceptos.

El valor de una empresa en el mercado es el resultado de un conjunto complejo de factores, entre los cuales se encuentran (pero no son los únicos):

• la cantidad y calidad de su mercado y clientes;
• los activos físicos (instalaciones, maquinaria, tecnología);
• cuota de mercado;
• calidad de las actividades que en ella se desarrollan;
• posicionamiento/riesgos con sus clientes;
• estabilidad financiera;
• nivel tecnológico;
• características de sus aprovisionamientos y proveedores;
• competitividad;
• características y calidad de su equipo humano;
• alianzas y colaboraciones externas;
• por supuesto, resultados y beneficios.
• (………………..)

No pretendo ser exhaustivo, entre otras cosas, porque no soy ningún experto en valoración de empresas, pero todos entendemos el concepto de mayor o menor valor de una empresa en, por ejemplo, el precio de sus acciones en el caso de que coticen en bolsa. Pero toda empresa, cotice en bolsa o no, tiene un determinado valor que, en una sociedad de mercado como la nuestra, se traduce en dinero cuando se acuerda el precio con alguien que está dispuesto a pagarlo.

De hecho, todo accionista de una empresa puede obtener una rentabilidad a su inversión mediante:

• el cobro de dividendos periódicos (reparto de una parte mayor o menor de los beneficios obtenidos)
• el aumento del valor de sus acciones… cuando alguien se las compre.

La Orientación: al Valor o al Beneficio inmediato

Pero, dicho todo lo anterior, en este punto quiero hablarte de la Orientación de un Proyecto de empresa hacia el Valor, o hacia el Beneficio inmediato.

En un tema como este las cosas no son blanco o negro, es decir, las empresas no están absolutamente buscando Valor o absolutamente buscando Beneficio, pero la Orientación de su proyecto marca diferencias importantes con consecuencias radicalmente diferentes.

Javier Úriz Urzainqui nos describe estos conceptos de manera magistral en su libro La creación de riqueza en la empresa española. Para contarte conceptualmente en qué consiste que un proyecto esté orientado al valor o al beneficio me basaré estrictamente en su descripción, planteándolo en base a situaciones extremas para que quede más claro.

Úriz lo hace en base a seis criterios, que él mismo describe:

1. El propósito
2. Ciclos de valor y resultados económicos
3. Estrategia numerador/denominador
4. Dinero y riqueza
5. Riesgo e innovación
6. Motivación y compromiso de los empleados

El propósito

Ciclos de valor y resultados económicos

Estrategia numerador/denominador

Competitividad = Valor producido/Coste de generarlo

Si quieres más contenido sobre este punto puedes ver Crear Valor, no sólo reducción de costes

Dinero y riqueza

Riesgo e innovación

Motivación y compromiso de los empleados

Vale pero… ¿y todo esto de qué me sirve a mi?

Desde luego, reconozco que, si has llegado hasta aquí…¡hoy has tenido una lectura heroica 🙂 !

Con todo esto, y con el artículo anterior, ya tienes definidos los elementos clave de un Proyecto de empresa.

¡Más que suficiente para reflexionar durante la próxima semana!

En el próximo artículo apelaré de nuevo a tu auténtica naturaleza de empresario Agroalimentario, y llegaremos a conclusiones que espero que te resulten interesantes.

De todas formas, no me negarás que todo este material conceptual no tiene suficiente contenido como para que me des tu opinión, ¿no?

Anímate, y escribe tus comentarios un poco más abajo. ¡Estoy deseando conocerlos!