Proyecto de empresa

Por José María Garrido Juango

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Los componentes esenciales de un Proyecto de empresa son, por un lado, la definición de la naturaleza de las relaciones entre la propia empresa y cada uno de sus cuatro entornos o grupos de interés: clientes, empleados, accionistas y sociedad. En la entrada anterior te hablé, de manera esquemática y general, de esos intercambios de valor con cada entorno.

El otro componente esencial de un Proyecto de empresa son sus dos dimensiones:

  1. La Visión, o ambición a largo plazo
  2. La Orientación
    • hacia el Valor
    • hacia el Beneficio inmediato

Hoy voy a hablarte de estas dimensiones, y de cómo tu posición como empresario frente a ellas marca de manera profunda toda la dinámica y evolución de tu empresa.

Tu posición frente a los 4 entornos y tu Visión y Orientación marcan la dinámica y evolución de tu empresa

Visión o ambición a largo plazo

En este blog puedes encontrar otras entradas sobre la Visión (Propósitosueño empresarial ).

Visión es el conjunto dinámico formado por una ambición, más la voluntad de hacerla realidad.

Pensemos, por ejemplo, en la visión de Google: “Ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo, además de ser un servicio gratuito fácil de utilizar que presente resultados relevantes en una fracción de segundo”.

Comparémosla con, por ejemplo, la que podría ser la visión de la tienda de moda que tengo a la vuelta de la esquina de mi casa (7.753 habitantes): “Ser la tienda de ropa femenina más elegante, original y chic de mi pueblo” (no se lo he preguntado, pero podría ser más o menos así 😉 )

La Visión está íntimamente ligada con el propósito, o ambición íntima del empresario. Es lo que la empresa aspira a ser o lograr en su entorno y está profundamente relacionada con su saber específico, con el conocimiento que la diferencia de otras.

Es evidente la diferencia que hay entre el Proyecto de empresa de Google y el de la tienda de mi pueblo. Mientras aquél tiene en su punto de mira al mundo entero y aspira a ganancias milmillonarias, éste tiene a un pequeño pueblo como alcance, y su propietaria aspira a sobrevivir con la mayor dignidad posible. Pero toda empresa tiene, de manera más o menos explícita, su propia Visión.

Podremos encontrar excepciones pero, como tónica general, las empresa Agroalimentarias españolas suelen plantearse objetivos que no van más allá del beneficio, o incluso del equilibrio del balance, a corto plazo. En base a esa tradicional autocensura tan nuestra y un arraigado complejo de inferioridad no se proponen grandes desafíos, ni aspiran a ser líderes aunque sea en su micronicho de mercado, o a definir espacios nuevos en los que ellas sean la referencia y quienes definan las reglas del juego. No buscan la transformación de sus entornos ni hacer propuestas de valor sorprendentes.

Desde luego, plantearse objetivos limitados y cortoplacistas es una opción respetable y nadie puede ser criticado por no aspirar a más, pero me temo que, en un mundo como el actual (ver Pyme Agroalimentaria: el Cambio es la única opción), ese nivel de escasa ambición sólo puede llevar a un bien pasar circunstancial, a la espera de una muerte a medio plazo.

Dentro de tu Proyecto de empresa, ¿cuál es tu visión, tu sueño, tu ambición a largo plazo?

¿Quieres limitarte a obtener resultados simplemente higiénicos, o quieres dejar tu impronta en el entorno?

¿Quieres ser un seguidor de otros, o quieres ser el líder de tu nicho/micronicho?

¿Quieres limitarte a suministrar a unos clientes de tus alrededores, o el salto de internacionalización lo has hecho en serio?

¿Te es suficiente con hacer unas cuantas mejoras en la forma actual de hacer las cosas, o quieres realizar innovaciones atrevidas que arrastren a toda tu organización?

¿Quieres lavarle un poco la cara a tu empresa, o quieres que entre una bocanada de aire fresco, y que éste se mantenga constante?

 

Dinero y Valor de empresa

Una empresa no es una ONG, ni una fundación sin ánimo de lucro, ni un club de amigos. Una empresa es, desde luego, una realidad económica cuya meta final es la rentabilidad, o sea, ganar dinero hoy, y ganar dinero en el futuro.

estrategia empresarial

  • El dinero es un elemento esencial en la vida de una empresa.
  • Es un factor insustituible desde su propia creación (es lo que materializa el Proyecto) y a lo largo de su ciclo de vida.
  • El dinero (el resultado) es crucial como medidor máximo: de exigencia, de control y de necesidad para su propia existencia.

Es el indicador principal para medir la competitividad de la empresa, definida como el cociente entre el dinero que se ingresa por el valor aportado (facturación) y los costes de producirlo. Si ese cociente no es positivo, la empresa no puede subsistir por sus propios medios (no me referiré a las ayudas y subvenciones, por supuesto).

Competitividad = Valor producido/Coste de generarlo

Es decir: si una empresa no obtiene resultados positivos, o sea, beneficio, no tiene futuro y, yo diría más, no tiene razón de ser.

 

A partir de ahí, sigamos con más conceptos.

El valor de una empresa en el mercado es el resultado de un conjunto complejo de factores, entre los cuales se encuentran (pero no son los únicos):

  • la cantidad y calidad de su mercado y clientes;
  • los activos físicos (instalaciones, maquinaria, tecnología);
  • cuota de mercado;
  • calidad de las actividades que en ella se desarrollan;
  • posicionamiento/riesgos con sus clientes;
  • estabilidad financiera;
  • nivel tecnológico;
  • características de sus aprovisionamientos y proveedores;
  • competitividad;
  • características y calidad de su equipo humano;
  • alianzas y colaboraciones externas;
  • por supuesto, resultados y beneficios.
  • (………………..)

No pretendo ser exhaustivo, entre otras cosas, porque no soy ningún experto en valoración de empresas, pero todos entendemos el concepto de mayor o menor valor de una empresa en, por ejemplo, el precio de sus acciones en el caso de que coticen en bolsa. Pero toda empresa, cotice en bolsa o no, tiene un determinado valor que, en una sociedad de mercado como la nuestra, se traduce en dinero cuando se acuerda el precio con alguien que está dispuesto a pagarlo.

De hecho, todo accionista de una empresa puede obtener una rentabilidad a su inversión mediante:

  • el cobro de dividendos periódicos (reparto de una parte mayor o menor de los beneficios obtenidos)
  • el aumento del valor de sus acciones… cuando alguien se las compre.

 

La Orientación: al Valor o al Beneficio inmediato

Pero, dicho todo lo anterior, en este punto quiero hablarte de la Orientación de un Proyecto de empresa hacia el Valor, o hacia el Beneficio inmediato.

En un tema como este las cosas no son blanco o negro, es decir, las empresas no están absolutamente buscando Valor o absolutamente buscando Beneficio, pero la Orientación de su proyecto marca diferencias importantes con consecuencias radicalmente diferentes.

Javier Úriz Urzainqui nos describe estos conceptos de manera magistral en su libro La creación de riqueza en la empresa española. Para contarte conceptualmente en qué consiste que un proyecto esté orientado al valor o al beneficio me basaré estrictamente en su descripción, planteándolo en base a situaciones extremas para que quede más claro.

Úriz lo hace en base a seis criterios, que él mismo describe:

  1. El propósito
  2. Ciclos de valor y resultados económicos
  3. Estrategia numerador/denominador
  4. Dinero y riqueza
  5. Riesgo e innovación
  6. Motivación y compromiso de los empleados

 

El propósito

Orientación al Valor

Orientación al Beneficio inmediato

  • Desafío global (global entendido como de empresa), y desafíos concretos frente a los 4 entornos
  • A transformar la realidad que le rodea, a ser alguien en ella
  • A dejar su impronta y a conseguir logros en los que verse reflejada
  • Sus referencias principales están en el exterior, y hacia ellos mira
  • El ámbito (alcance local, regional, nacional o internacional) e intensidad pueden ser variados
  • Desafío principal: obtener beneficios
  • El beneficio es lo que define su logro y su éxito
  • La empresa mira principalmente hacia ella misma; su impacto en el entorno es secundario

 

Ciclos de valor y resultados económicos

Orientación al Valor

Orientación al Beneficio inmediato

  • Intercambiar valor preciso con los 4 entornos (cliente/proveedor, accionistas, empleados, sociedad). Son su referente operativo principal
  • Objetivos e indicadores precisos para todos ellos
  • Equilibrio entre el valor que aporta a los 4 y el que recibe; es consciente de que la asimetría (aún a su favor) tendrá consecuencias negativas a medio plazo
  • El beneficio es un resultado de esos equilibrios de valor; sus entornos pagan por encima de lo que le cuesta
  • El valor aportado es previo al beneficio: aquél es el foco; éste es un resultado
  • Los ciclos de valor son condición necesaria para obtener beneficio. Los enfoca con perspectiva de coste
  • El beneficio es el foco y el eje de actuación, y tiene carácter absoluto
  • Los desafíos o propuestas son exclusivamente vías para lograr beneficio.
  • La empresa es un instrumento del que se dotan los accionistas para obtener beneficio
  • No le importa el desequilibrio con sus 4 entornos (especialmente empleados y sociedad, pero a veces también cliente/proveedores)
  • Visión: una de las partes gana cuando otras pierden

 

Estrategia numerador/denominador

Competitividad = Valor producido/Coste de generarlo

Orientación al Valor

Orientación al Beneficio inmediato

  • La estrategia y la gestión se centra en la generación de valor (numerador), y este es prioritario sobre el coste.
  • La actividad se centra fundamentalmente en el aumento de los ingresos
  • En la estrategia y en la gestión, el coste es prioritario frente a la generación de valor
  • La actividad se centra fundamentalmente en la reducción de costes

 

Si quieres más contenido sobre este punto puedes ver Crear Valor, no sólo reducción de costes

 

Dinero y riqueza

Orientación al Valor

Orientación al Beneficio inmediato

  • El dinero no es su esencia, ni es la causa de sus problemas principales, y menos la solución a los mismos; la causa y la solución está en la forma de gestionar
  • No confunde dinero con riqueza.
    • La riqueza consiste en
      • los logros que alcanzan con sus desafíos en el mundo, y
      • en la transformación de sus entornos que consiguen a partir de su propósito original
    • El dinero es la unidad de medida, no la única aunque sí muy importante, de esa riqueza y del beneficio obtenido de ella
  • El dinero es lo prioritario, más allá de su condición de medida, de exigencia, de control y de necesidad para su existencia
  • Es lo esencial de su ser como empresa
  • Es causa y solución de sus problemas, que se resuelven mediante inversiones o gastos
  • Identifica riqueza con beneficio y con dinero

 

Riesgo e innovación

Orientación al Valor

Orientación al Beneficio inmediato

  • Explora realidades nuevas o no conocidas, con retorno incierto, y acepta con naturalidad el riesgo y la incertidumbre (que hay que controlar con mente financiera)
  • Las propuestas de valor a sus entornos, y el modo de organizarse para lograrlos comportan riesgos, y por tanto éxitos o fracasos
  • Se sitúa en las necesidades y aspiraciones de sus entornos, e innova para satisfacerlas
  • La empresa es consciente de que la clave del éxito no son sus activos físicos, sino su capital intelectual
  • Trata de implicar en sus desafíos a todos o la mayoría de sus empleados: innovación
  • El riesgo, la incertidumbre y la innovación tienen poca cabida
  • Productos, procesos y organización: sólo soluciones ya probadas: Copiar o adaptar a su realidad lo que otros ya hacen
  • Busca la mejora y el perfeccionamiento de lo que ya sabe hacer, en lugar de innovar. Prefieren la rutina al cambio
  • Confía más en sus activos físicos que el intelectual
  • No desarrolla el espíritu innovador de sus empleados, ni en ella tienen cabida quienes buscan terrenos por descubrir

 

 

Motivación y compromiso de los empleados

Orientación al Valor

Orientación al Beneficio inmediato

  • Desafíos y propuestas de riesgo: los empleados encuentran en ella posibilidades de hacer suyos esos desafíos, de desarrollar su potencial, de “ser alguien” y de demostrarlo
  • La empresa necesita sus mejores cualidades; les confía responsabilidades para superarse y llegar hasta el límite de sus capacidades
  • Basa su relación con ellos en el liderazgo, la confianza y la comunicación
  • La motivación y el compromiso están garantizados, y se evita costosos planes de atracción y retención de talento, ya que se produce de manera natural en ella.
  • El impacto en el entorno y el capital intelectual son secundarios: no hay muchas posibilidades de desarrollar potencial
  • Las responsabilidades encomendadas están por debajo de su potencial (despilfarro)
  • Prioridad a la rutina frente al aprendizaje
  • La jerarquía domina frente al liderazgo, y el control frente a la confianza y la aventura común
  • Consumo de recursos en planes de atracción y retención de talento

 

Vale pero… ¿y todo esto de qué me sirve a mi?

Desde luego, reconozco que, si has llegado hasta aquí…¡hoy has tenido una lectura heroica 🙂 !

Con todo esto, y con el artículo anterior, ya tienes definidos los elementos clave de un Proyecto de empresa.

¡Más que suficiente para reflexionar durante la próxima semana!

En el próximo artículo apelaré de nuevo a tu auténtica naturaleza de empresario Agroalimentario, y llegaremos a conclusiones que espero que te resulten interesantes.

De todas formas, no me negarás que todo este material conceptual no tiene suficiente contenido como para que me des tu opinión, ¿no?

Anímate, y escribe tus comentarios un poco más abajo. ¡Estoy deseando conocerlos!

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