Idea

Por José María Garrido

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En un post anterior me permití el gran lujazo de hacer un poco de storytelling contando, desde un punto de vista muy personal, la historia resumida de mi empresa Vega Mayor entre los años 1990 (año de mi incorporación) y 2001 (año de la integración en el grupo de origen francés Florette). Decía como, afortunadamente, mi madre se había equivocado: no sólo sí pude ganarme la vida con ello, sino que la trayectoria de Vega Mayor es, sin lugar a dudas, una historia de éxito empresarial. En la propia página de Sodena, que participó en el capital de la compañía entre los años 1999 y 2001, se califica el proyecto como “Una apuesta visionaria e innovadora”.

La verdad es que los datos son realmente impresionantes: partiendo de cifras lógicamente cercanas a cero, tenemos al finalizar el ejercicio de 2014: 130 millones de euros de facturación (¡haciendo 450.000 bolsas/día de ensaladas!), 1.400 empleados o 7.000 puntos de venta en España. De un producto y un mercado inexistentes, a que 13 millones de hogares (¡7 de cada 10 familias españolas!) consumieran en 2014 una ensalada de Florette.

 

Pero, ¿cuáles son las claves de un éxito tan indiscutible? ¿Dónde reside el secreto para que una idea que inician cuatro amigos en un pueblo de Navarra se convierta en caso de éxito tan claro, que debería ser objeto de estudio en las Escuelas de Negocios?

 

Voy a intentar explicarlo desde mi privilegiada atalaya de haberlo vivido desde dentro en su práctica totalidad y de haber participado activamente en ello. Y lo voy a hacer con cierto detalle, porque creo que es un magnífico ejemplo para muchas organizaciones y, sobre todo, para muchos empresarios del sector Agroalimentario.

 

Algunas matizaciones, antes de empezar:

  • No voy a hablar de aspectos técnicos. Sobre IV Gama («Fresh-cut produce», «Ready-to-eat produce) y sus secretos desde el punto de vista técnico/producto  desarrollaré toda una sección en este mismo blog, en el momento adecuado.
  • No hablaré de temas administrativos, financieros, o de cifras de negocio o datos de mercado; todo esto es de dominio público, y se puede consultar.
  • No se va a tratar de ningún estudio de caso.
  • Por supuesto, no utilizaré ninguna información confidencial.

Pretendo dar las claves estratégicas del éxito y, en todo caso, de aspectos como liderazgo, culturamotivación, políticas, acciones para resolver las encrucijadas… (con la ventaja evidente de hablar sobre hechos pasados 😉 ). Creo que, siendo los aspectos más intangibles, son los puntos de vista que más os pueden interesar, esos que no aparecen en los libros de contabilidad o en el Registro Mercantil. Y, además…… ¡son los que más me gustan!

 

¡Vamos a ello!

 

La IDEA

 

JJM (por discreción seguiré refiriéndome a él con sus siglas) era (¡y sigue siendo!) un hombre inquieto y netamente emprendedor. Después de varios intentos con proyectos empresariales de diferente naturaleza, estaba en aquellos momentos (1986-1987) ocupando un puesto de asesor en el Departamento de Agricultura de la Diputación Foral de Navarra que le obligaba a hacer frecuentes viajes a otros países de Europa. Moviéndose por el mundillo agrícola y ganadero, observó un tipo de producto todavía incipiente en países como Francia u Holanda.

Se trataba de un concepto alimentario nuevo. La idea tuvo su origen a mediados de los años 70 en el mercado estadounidense para satisfacer las necesidades de los restaurantes y establecimientos de comida rápida, y llegó a Europa en el los Juegos Olímpicos de Munich-1972. Se habían inventado un sistema muy curioso: limpiaban las lechugas, las metían en bolsas y las llevaban hasta los comedores. En torno a 1980 se inició el consumo en diversos países de Europa; Suiza y Alemania como pioneras, seguidas del Reino Unido, Francia (Florette, 1986) o los Países Bajos (Vezet en Holanda).

Era lo que los franceses denominaban 4ème gamme (4ª Gama) o sea, «hortalizas frescas (crudas) listas para el consumo». El proceso de fabricación era sencillo; consistía en reproducir industrialmente lo que se hace habitualmente en el hogar para preparar una ensalada, o sea:

  • Eliminar las partes dañadas, desechables o no comestibles en general (Selección-Parage)
  • Troceado (Decoupé)
  • Lavado (Lavage)
  • Enjuague (Rinçage)
  • Secado (Essorage)
  • Pesado, Envasado y Etiquetado (Pesage, Ensachage, Etiquetage)

Todo lo anterior hacía que el producto necesitara ser mantenido en una cadena de frío de entre +1 y +4ºC (temperatura de refrigerador), y que su fecha de caducidad estuviera en torno a los 7 días desde el momento de ser fabricado.

 

Lo que todavía JJM no imaginaba eran las enormes dificultades de gestión que un producto con estas características requería, ni la gran cantidad de retos que estaban por venir.

  • Imposibilidad de almacenamiento de producto terminado (fecha de caducidad muy corta).
  • Almacenamiento de materias primas medido en días (por su pérdida rapidísima de calidad y frescura): Dependencia total de la climatología (calidad, productividad-coste, servicio de entrega al cliente).
  • Pedidos diarios de clientes. Fabricación A (día de pedido) → C (día de entrega): desajustes entre venta-pedido-fabricación-entrega.
  • ¿Dónde estaba, entonces, el buffer necesario para gestionar la producción diaria?
  • Alta exigencia en la calidad de la cadena de frío: ausencia de red logística adecuada, carencias en los lineales de exposición, problemas de calidad de producto.
  • Entregas en punto de venta varias veces por semana, en cantidades pequeñas: altos costes logísticos.

 

A pesar de los retos de gestión anteriores, con un producto inexistente en España y la confianza en la calidad de las verduras de la Ribera de Navarra como bandera, consiguió convencer a unos pocos amigos para que invirtieran una parte de sus ahorros en una propuesta innovadora (creo que por entonces no se utilizaba este término…), radicalmente rompedora y llena de incertidumbres.

La empresa Vega Mayor, S.A. quedó constituida el 2 de Septiembre de 1988. Se eligieron unos almacenes de frutas disponibles en Milagro (Navarra), que se adaptaron para instalar la línea de fabricación, y en Agosto de 1989, se fabricó la primera bolsa de ensalada.

Yo mismo me incorporaba a esta maravillosa aventura justo un año después, en Septiembre de 1990.

 

En posts posteriores os iré contando más sobre las razones del éxito de este viaje apasionante.

 

Acerca de José María Garrido


José María Garrido es el fundador de Fresh Mentoring y tiene como objetivo aportar todo lo que esté en su mano para el desarrollo de nuestro sector agroalimentario y, por lo tanto, de sus empresas. Para ello aplica su conocimiento y experiencia de 24 años como directivo en ayudar a sus empresarios y profesionales con conceptos y herramientas de organización y gestión que aumenten su valor y mejoren sus vidas.

    • ¡Ciertamente, Hugo! Se trata de una preciosa historia de iniciativa y liderazgo, encrucijadas, análisis y decisiones y, sobre todo, entrega, pasión y compromiso. Espero ser capaz de plasmarlo en las próximas entregas, aunque sea de manera necesariamente sucinta.
      ¡Muchas gracias por tu comentario!

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